Как Дональд Трамп рекламировал водку

Златовласый кандидат в президенты США Дональд Трамп хочет, чтобы публика верила, что все, к чему он прикасается, превращается в золото. Однако провальных проектов, связанных с именем миллиардера, можно насчитать столько же, сколько успешных. Материал Bloomberg Businessweek рассказывает об одной из таких идей предпринимателя, «Трамп-водке» – алкогольном напитке, названном именем непьющего человека, который должен был стать «лучшим-в-мире-супер-премиум» и о котором вы, возможно, никогда не слышали.

Озарение пришло к Патрику Кенни, работнику алкогольного магазина Seagram, в 1980-х годах во время просмотра ролика, в котором Брюс Уиллис рекламировал вино. С мыслью выпускать напитки, созданные специально под знаменитостей, Кенни в 2002 году основал компанию Drinks Americas. Спустя несколько лет общий знакомый свел его с Дональдом Трампом, и двое предпринимателей договорились выпускать Trump Vodka. За свое имя известный девелопер потребовал почти половину прибыли и роялти размером $2 млн; то, что акции компании, с которой он собирался сотрудничать, стоили меньше доллара за штуку, его не смутило.

О появлении нового напитка со слоганом «Дистиллированный успех» было объявлено в конце 2005 года. Пресс-релиз, посвященный старту бренда, приводил слова Трампа: «Я имею все основания думать, что к лету 2006-го коктейль T&T – “Трамп с тоником” – будет пользоваться самым большим спросом в Америке».

На пути к статусу самого популярного напитка «Трамп-водка» моментально столкнулась с двумя преградами: во-первых, у Drinks Americas не было линии для производства водки, а во-вторых, человек, имя которого она носила, не пил алкоголь. Впрочем, производителя быстро нашли в лице владельца маленькой винокурни в Нидерландах, а к противоречию между сущностью бренда и своей собственной Трамп подошел, как всегда, просто и деловито. «Я знаю, что это как если бы табачная компания делала сигареты, а потом заявляла: курить вредно. Но это легальный продукт, и если я не буду продавать его, это сделает кто-нибудь другой», – объявил Трамп в эфире радиопередачи известного ведущего Дона Аймуса в 2006 году.

Первые ящики «Трамп-водки» пришли в США в октябре 2006 года. Начались промовечеринки на Манхэттене, в Майами и Голливуде, и непьющий миллиардер объявил об отменном вкусе продукта. На золотой бутылке, по форме напоминавшей небоскреб, значилось: «The world’s finest super premium». Одна такая бутылка стоила $30 – больше, чем Absolut, Svedka или Smirnoff, а через несколько месяцев дистрибьютор анонсировал выпуск еще более премиального продукта с ценой $100 и 24-каратной золотой «Т» на упаковке.

Поначалу маркетинг работал. В январе 2007 года Drinks Americas отчиталась о продаже 40 тысяч ящиков напитка и выручке с них $4,3 млн. В том же году было объявлено о планах по выходу на российский рынок, был даже снят ролик с известным саундтреком «For the Love of Money», темой к реалити-шоу Трампа «Ученик» («The Apprentice»). В следующем году бренд спонсировал вечеринки, приуроченные к американскому Суперкубку.

Однако вскоре Trump Vodka начала тормозить. В ноябре 2008 года Drinks Americas признала, что за предыдущие шесть месяцев ее продажи составили $805 тысяч – вдвое меньше, чем годом ранее. Акционеров предупредили о грядущем снижении цены напитка, неприбыльности объема 1,75 литра и неких «проблемах» у дистрибьюторов в Калифорнии и Чикаго, а к Рождеству компания сообщила о проблемах с банком – тот потребовал вернуть кредит.

Без финансирования дела пошли совсем плохо. «Мы не могли купить стекло, потому что у нас не было на него денег, – вспоминает Келли. – Поскольку не было стекла, мы не могли производить. А поскольку не могли производить, не могли осуществлять отгрузку». Поставщик стекла отправил обратно в печь только что произведенную партию бутылок. Маленькая винокурня в Нидерландах обанкротилась. За август – сентябрь 2010 года было продано всего 184 ящика «Трамп-водки». В компанию начали поступать иски от производителя бутылок, дистрибьюторов, продавцов, а в довершение – от самого Дональда Трампа. В марте 2011 года он потребовал роялти, которые ему обещали: в сумме $4,8 млн плюс проценты. К концу 2011-го Келли продал половину Drinks Americas мексиканскому производителю пива и текилы. Акции Drinks Americas с 2005 по 2012 год подешевели на 99,9%.

Что стало с брендом Trump Vodka? В США он мертв, хотя отдельные бутылки еще можно купить на eBay и в некоторых магазинах, где случайно остались небольшие запасы. По словам управляющего вашингтонского ресторана Russia House, который предлагает широчайший выбор водки в американской столице, напиток с именем Трампа «не покупает никто и никогда». Тем не менее водка обрела неожиданную реинкарнацию в Израиле, где стала позиционироваться как кошерный (впрочем, кошерность под вопросом) напиток, пригодный к употреблению в Песах.

Возможно, подводит итог этой истории Bloomberg Businessweek, в Трампе не было ни капли водки, но зато в водке было много Трампа. Кандидата в президенты США нельзя обвинить в провале бренда, однако именно он со свойственными ему решительностью и беспечностью согласился делать бизнес с людьми без нужного опыта и денег и по сей день утверждает, что идея была стоящей. «Это был успешный продукт, который по-прежнему пользуется спросом за границей и благодаря которому я расширил свои интересы в сфере алкоголя, – говорится в заявлении представителя Трампа, полученном Bloomberg. – Я владею одной из крупнейших виноделен на Восточном побережье, это великолепная собственность и чрезвычайно успешный бизнес – вот о чем вам следовало бы написать».

Ира Соломонова

Редактор раздела World Press