Клеймо и логотип - как появился фирменный знак?

(UfoSpace) Символы и знаки всегда занимали важное место в жизни человечества. Гербы средневековой элиты служили удобным средством идентификации гербов владельца. Прошли столетия, рыцарское звание утратило былое значение, но гербы остались. Правда, теперь они чаще служат государственным нуждам, а ещё интересам торговых и производственных компаний.

Логотип - история возникновения

С доисторических времён люди исповедовали тотемизм, полагая какое-нибудь животное своим предком. Изображения тотема наносили на тело в виде татуировки, украшали им места отправления культа, стены жилищ, предметы. Особое значение придавалось рисованию тотема на боевых щитах, так зверь-покровитель должен был обеспечить «потомка» защитой, а также помочь в пылу боя отличать своих от чужаков.

Мечи и грифоны

Первыми в истории гербами можно считать рисунки на монетах и печатях Древнего мира. Уже в III тысячелетии до нашей эры крылатый лев стал символом Шумера. Известны также змея Египта, персидский орёл, афинская сова.

Первый европейский герб, упоминаемый в хрониках, появился около 1130 года на щите Жоффрея Плантагенета, графа Анжуйского. За следующее столетие герб вошёл в моду и распространился по Всей Европе, однако представлять, что он служил лишь для удовлетворения тщеславных амбиций, было бы неверно. Герб был своего рода медалью, наградой, жалуемой отдельным личностям или целым родам за заслуги перед монархом, а также «паспортом» аристократа. В век, когда читать не умели даже графы и бароны, рисунок на щите содержал наглядную информацию о его хозяине: титул, род занятий, личный статус, заслуги и многое другое. Во время войны гербы опять же служили маркером «свой — чужой», а на турнирах позволяли выбрать достойного противника. Кроме щитов, гербы наносились на флаги, одежду, конские попоны, вырезались на печатях.
Классический герб представлял собой щит определённой формы и определённого цвета, на котором изображалась одна или несколько геральдических фигур-символов. Если в XII веке таких насчитывалось около 20, то к XIV — уже больше 400.

По мере увеличения числа «гербоносителей», чтобы избежать неизбежных повторений, пришлось всё шире прибегать к комбинированию. В связи с этим поле щита начали делить на части и в каждую вставлять геометрические фигуры, кресты, изображения оружия, животных: реальных и мифических, вроде дракона или василиска, растении, насекомых, звёзд, Солнца и далее по списку.

Герб мог существовать в трёх формах: малый, средний и большой. Малый герб — это один щит с геральдическими знаками и фигурами. Средним гербом назывался щит, дополняемый рыцарским шлемом с навершием (клейнодом) и короной, соответствующей титулу. Большой или полный герб состоит из максимального числа элементов. Кроме щита, шлема и короны он может включать изображения мантии, основания, знамён, фигур щитодержателей, девиза и орденских знаков.

По мере развития рыцарства, усложнения гербов и увеличения их числа появилась целая наука — геральдика. Услуги специалистов, изучающих историю знатных родов, умеющих расшифровать символы, стоящие за формой щита или цветом нарисованных лилий, были чрезвычайно востребованы и высоко ценились. Сложно поверить, но в XIV столетии в Европе вовсю изготавливались «гербовники», каталоги гербов аристократов, влиятельных и не очень.

Аристократия шипа и мыла

Постепенно гербы стали делиться на несколько разрядов. Фамильные (родовые) передавались по наследству, гербы по супружеству приобретались с заключением брака, гербы по выбору даровались новоиспечённым дворянам, гербы личные присваивались высшему духовенству. Появились также гербы городов и епископств, гербы государств (эти, как правило, совпадали с гербом правителя) и, что стало совершённым новшеством, гербы сообществ, к которым относились университеты, различные духовные и светские организации, студенческие братства. Сюда же, пожалуй, можно отнести рыцарские ордена и, конечно, ремесленные цеховые объединения.

Ещё в XI веке растущие европейские города начали борьбу с зависимостью от сеньоров, тормозившей развитие ремёсел и торговли. Часто противостояние выливалось в военные столкновения, но тенденция распространялась, и уже в 1077 году город Камбре получил первую коммунальную хартию. За следующие сто лет его примеру последовали Бовэ, Амьен, Реймс. Десятки вольных городов появлялись в Бельгии, Голландии, Германии. Теперь горожане сами чеканили монету, без помех развивали ремесло и торговлю. Повсеместно купцы и мастеровые объединялись в гильдии. Это обеспечивало защиту членам рабочего братства, упрощало снабжение и логистику.

Объединяясь, представители одной профессии создавали цеха. В начале XIV века в Париже их насчитывалось более 300. Рабочие гильдии избирали своих старейшин, собирали казну, создавали свои гербы. Сначала на них изображались святые — покровители профессии, но постепенно начали преобладать каноны рыцарской геральдики.
Основой рисунка оставался щит, только фигуры-символы связывались уже не с мечами и грифонами, а с орудиями труда, определяющими специфику деятельности цеха.

Вслед за «производственными» гербами появились и торговые знаки. Свидетельство о первом прецеденте относится к 1266 году, когда королевским распоряжением английских хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия.

Барон де Страусе

В эпоху, называемую Новым временем, жизнь человечества поменялась кардинально. Изменилось даже социальное устройство общества. Впрочем, гербы не исчезли, просто фамильный геральдический знак ушёл в тень. На первый план выдвинулись эмблемы государственные и, конечно, корпоративные, служащие надобностям торговли.

Цеховые гербы и клейма стали предтечей коммерческой рекламы. Вывески с портняжными ножницами или наковальней наглядно сообщали клиенту о специфике предлагаемых товаров и услуг. Присутствуя в виде клейм на любом изделии, заполняя улицы средневековых городов броскими вывесками, цеховая эмблематика создавала все более плотный массив изобразительной рекламы. Ремесленные артели укрупнялись, трансформируясь в мануфактуры. Появлялись новые технологии, развивалась полиграфия. Предприниматели, окончательно оценив пользу корпоративной геральдики, Занялись её модификацией, подгоняя цеховой герб под запросы современности. До рождения фирменного знака и логотипа оставался один шаг.

Первым зарегистрированным фирменным знаком, дожившим до наших дней, называют знак пивоварни Bass, он получил регистрацию 1 января 1876 года.

Не менее заслуженным знаком пользуется пивная компания Guinness. Их арфу тоже зарегистрировали в 1876 году. Леви Страусс, создатель культовых джинсов, придумал и кожаную бирку — лейбл. Лейбл со знаком и логотипом не менялся с 1890 года. Всего на год младше доживший до наших времён логотип Coca-Cola. Раковина компании Shell Oil была нарисована в 1904 году. Тогда же зарегистрирован логотип Johnson & Johnson.

Интересна история знака HMV. Он появился в 1899 году благодаря случаю. Братья умершего мужчины заметили, что его собака с увлечением слушает голос хозяина, записанный на фонограф компании Эдисона-Белла. Они сочли образ очень ярким, заказали рисунок и предложили хозяевам предприятия. Однако те не заинтересовались, и тогда предприимчивые братья пошли к их конкурентам. В His master's voice идею оценили, изображение фонографа откорректировали, заменив валик на диск, и собака, слушающая запись, по сей день остаётся торговой маркой фирмы. А вот швейцарский фармацевт Анри Нестле, создавший продукт для искусственного вскармливания младенцев, вообще использовал для создания знака компании фамильный герб своей семьи. Однако абсолютным рекордсменом является поставщик королевского двора, чайная компания Twinings. Их логотип, соединённый со знаком-гербом, остаётся неизменным аж с 1787 года.

Сгодились на корпоративные нужды и рыцарские девизы. Теперь их называют слоганами, и рекламируют они уже не доблесть завсегдатаев походов за Гробом Господним, а достоинства товара и его производителя.

Что делать, но так сложились реалии нашего века: мы видим гербы баронов и королей только в учебниках истории, гербы государств на обложках паспортов, зато многочисленные «гербы» различных фирм и их товаров окружают нас ежедневно, без перерыва на обед и выходные.

Журнал: Загадки истории №1/2, январь 2021 года
Рубрика: Люди вещи
Автор: Виктор Штерн